对话宝尊仇文彬：GMV重在数字，还是在质量？
谁是零售业转型“关键先生”？
文 | 杨亚飞
零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载
核心导读：
1.作为电商服务绝对龙头，宝尊电商怎么看待这波零售业升级路径？
2.前台改造趋于成熟当下，品牌商如何借助数字中台激发无限可能？
3.“GMV要数量更要质量”，仇文彬认为零售仍需回归经营本质。
零售业转型正当时。伴随《电商法》落地实施及结束过渡期，电子商务野蛮生长时代自此划上句号。等待品牌商家们的，是又一个新起点，挑战与契机共存。同一时期，线上线下渠道从对抗转为相互融合，品牌商、零售商在全渠道建设的确定表态，也为这一波数字化转型开了一个好头。
见证了电商市场从崛起到兴盛，从C2C时代切换到B2C时代，宝尊电商对于中国品牌电商服务积累的十余载丰富经验，颇为值得研究。2015年5月，宝尊电商赴美上市，并将其标准化能力从中国带向全球。如今更是已处于行业绝对领先地位，为超过180家国际顶尖品牌提供服务。
与早期以纯零售交易导向不同，在下一个十年，仇文彬和他的团队将目光瞄向全渠道服务运营市场，并选择从擅长的IT技术和数字化切入，与品牌商家共同寻找来自潜在新渠道的价值增长点。
数字化，这是一项浩大的工程，涉及的维度众多，“目前很多公司还是两套人马、两个经营策略、渠道，这是非常原始的。”宝尊电商董事会主席兼CEO仇文彬近日在接受《零售老板内参》专访时表示，电子商务的充分发展，使得品牌企业数字化需求激增，原有系统和管理方式亟需改造升级，以解决企业普遍面临的经营割裂难题。
宝尊电商董事会主席兼CEO仇文彬（受访者供图）
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零售业升级路径：从ERP到DOP
转型升级是零售业发展不变的命题。动态更新的大环境下，品牌商、零售商唯有拥抱变化，才能准确响应消费者所需。但与过往任何一波转型不同，今天的零售业正处于激烈震荡特殊时期。
外部因素来看，移动互联网的蓬勃发展，催生了一大批新渠道。另外，个性化消费大行其道，品牌商想确保与消费者高频互动，难度不止在互动内容，交互方式亟需更新。“今天正处于一个变革的状态”，在提到“零售本质”时，仇文彬提到两个关键词与消费者的“近距离接触”、“充分沟通”。
尽管在电商红利期消失殆尽的当下，成长于品牌电商市场的宝尊电商，仍笃定这一部分未来仍有巨大想象空间。一个例证便是，电商在品牌商市场份额占比，已从初期几乎可以忽略不计，成长为举足轻重的地位。“相当企业有50%以上的占比，低一点的也有10%~20%的水平。”仇文彬表示，品牌电商线上业务高成长率有目共睹。并且由于线上销售模式自动化、电子化水平较高，整体运营效率、消费者需求响应速度，都比线下渠道有明显优势。长期来讲，沿着电子商务不断深化前中后台，会为企业发展带来质的改变。
不过，他同时强调，这并不意味着线下渠道需要独立考虑，而应借助电子商务电子化，带动整体数字化转型，将企业视为一个整体来推进改造工程。在他看来，零售业的今天正处于变革中间段，前台改造基本完成，更多将往中后台过渡。企业需要针对新场景，做内部管理、架构流程、资源配置等全维度的调整。
对于品牌商而言，这是一个从以ERP为核心，向数字中台DOP（Digital Operating Platform）为核心转变的过程。过往品牌企业依赖批零和传统线下渠道，以ERP为核心管理生产制造、物流、销售、财务等环节作业，而在全渠道运营的数字化时代，市面上并没有，也很难通过一套ERP软件高效管理现金流、物流、商流。
而数字中台DOP作为一个完整的数字解决方案，则可以在前端对接所有需求，通过中台管理企业内部所有系统，以应对复杂数字化市场需要。
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技术落地难题：宝尊靠“集约化”打法求解
事实上，数字中台DOP建设也是宝尊电商内部技术创新一个重要方向，战略意义显著。仇文彬也曾在公开场合多次提出，品牌应该建设自身数字中台DOP。
不过，在接受零售老板内参专访时，仇文彬则不忘强调称，品牌数字中台建设并不能操之过急，它的价值体现在战略层面，“重要性大于紧迫性”，而类似电商、在线销售等与日常经营密切相关的效率工具建设和沉淀，相较之下更加紧迫，也是前期必要的基础准备工作。
在过去以ERP为核心的年代，系统、业务部门相对成熟，分部门作业并不成问题，但在诸多不确定性的当下，企业CIO肩上的担子显然要比过去重很多，不仅要懂技术，更要懂业务、懂管理，只有这样才能更好帮助企业理清楚短、长期利益，规划好每一步，从而让IT投资行为更加科学。
这背后有一个现实考虑在于，比起确立数字化转型立场本身，技术层面的大规模落地并非易事。首先，技术投入本身具有一定风险，尤其考验企业技术能力储备。一个比较明显的趋势是，通过产业上下游协作，精细化分工来完成，专业的电商零售类公司做落地。
再者，零售业本身毛利较低，品牌商对于短期难见成效的技术投入，往往持着谨慎态度。仇文彬对此颇有感触，电子商务发展至今，不同平台间的竞争趋于激烈，对于品牌公司来说更多要思考的是投入产出比。
但他更倾向于将这视为宝尊的机会和价值点，“宝尊的价值，就是整合与每一个品牌公司的合作经验，做出一个很好的系统给他们用。”仇文彬打一个比喻称，这类似“众筹”模式，宝尊电商输出品牌IT投资集约化的能力，同时结合宝尊自身的投入，实现投资效益最大化。
谈及宝尊技术投入规划，仇文彬表示，宝尊内部会针对运营的品牌业务，开发基本技术功能，诸如订单管理、物流发货管理、促销工具、前台官方系统等一系列工具，从而满足品牌基本需要；另一部分是效率工具，用以帮助品牌公司内部提升效率。
据悉，宝尊电商技术创新聚焦布局基础云计算、电商云生态、宝尊大脑、大数据平台四大科技创新方向。其中，自有云技术平台，主要帮助品牌快速建立线上官方商城和小程序商店，以及高度定制化平台；依托云计算、大数据、AI等互联网技术搭建的ROSS电商运营自动化平台，则主要提高线上店铺运营自动化水平和效率，降低维护成本；而电子商务核心系统升级，以及精准数字营销战略，则意在提升全场景覆盖能力、端对端运营和消费者洞察效率、以及体验和人力投入优化等层面。
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品牌GMV背后的遐想
作为国内外知名消费类品牌电商代运营商，从经销模式起家的宝尊电商，在随后发展中，凭借实打实的GMV创造能力，迅速拉开了他们与对手的差距。根据2018年年报，宝尊电商年内GMV达294.26亿元，同比增长54.0%，并再度斩获天猫2018年六星服务商，成为最高等级连续蝉联者。
从10人创业团队发展至超5000人规模，很多人在惊讶于宝尊电商所取得的成就时，这家电商代运营服务商，已经悄然跨过纯零售交易导向的电商第一阶段，切换到了电商革新创新的第二阶段，并聚焦以IT技术和数字营销，加码全渠道服务运营。
通俗来说，就是比起GMV数字，他们更加关心品牌GMV品质。
之所以这样，要回归到零售业本身。在仇文彬看来，零售是品牌跟消费者互动的过程，而不单单只是交易行为。如何通过一对一的形式，近距离将品牌商品承载的除产品价格标签以外的其他内容，更好跟消费者互动，是零售的本质所在，也是品牌成功的唯一因素。
而获得消费者认可的关键，在于一定要有品牌溢价，它同样也是品牌资产和盈利水平的根本所在。而残酷的现实是，通过长期打折提升GMV的品牌发展策略，并不能真正让品牌成为一个好的品牌。
从在这个角度来讲，线下渠道有着明显优势，并尤其体现在场景体验、强互动性等线上技术无法取代的维度。而一旦企业完成内部中后台变革，线下渠道价值将进一步凸显，并将在很长一段时间，提升零售终端行业竞争力。换言之，GMV的质量，即是品牌的质量。
这赖于品牌在全渠道探索上的持续投入，而宝尊电商在这个过程中所扮演的角色，更多是立足电商渠道，通过融入新技术的产品工具、为品牌商家探索新渠道和商业化策略的可能。
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